Natura intensifica digitalização e acelera integração da Avon durante a pandemia

A Natura tem aproveitado o período de quarentena para redirecionar seus investimentos para os canais digitais. Com isso, a empresa cortou gastos de impressão de catálogos e diminuiu o número de eventos, lançamentos e treinamentos presenciais.

A estratégia representou para a Natura uma forma economizar com estes custos ao mesmo tempo em oferecia comissões maiores para os consumidores online.

O aumento dos investimentos da empresa no meio online é justificado pelo bom desempenho no primeiro semestre do ano. Apesar da crise, a Natura&Co registrou um crescimento de 225% nas vendas digitais no período, e aumentou em 65% o número lojas virtuais criadas por consultoras da marca.

Natura

Com os bons números da Natura, a intensificação na digitalização da empresa deve se direcionar à Avon. Isso porque a marca estadunidense ainda perde pontos na atuação online, principalmente no mercado latino-americano – exceto no Brasil.

 

No mercado internacional, a Avon inicia uma campanha de revitalização da marca nas redes sociais. A estratégia inclui a implementação de uma nova estrutura de comissão de vendas e a redução do ciclo de produtos (de 19 para 12). Uma das consequências esperadas é um reflexo na redução dos custos.

Integração da Avon

Outra ação de destaque da Natura durante a pandemia é o avanço na incorporação da Avon. A aquisição da empresa foi finalizada em janeiro deste ano, em um negócio que gerou o quarto maior grupo de beleza do mundo.

Segundo informações do site Money Times, em reunião com analistas do banco UBS, representantes da Natura afirmaram que o bom desempenho de vendas da empresa e da The Body Shop durante o segundo trimestre possibilitou que o processo de integração da Avon fosse acelerado, permitindo o início da coesão entre as marcas e seus produtos.

Em um relatório divulgado pelo UBS aos clientes, os analistas afirmaram que a boa relação entre a Natura e os seus fornecedores fez crescer o engajamento e a fidelidade da companhia. Com isso, a empresa teve bom desempenho durante o período de pandemia e evitou um congestionamento na sua produção.

Apesar da análise, o banco assumiu um posicionamento neutro para a ação da Natura&Co. De acordo com os analistas, alguns fatores que foram fundamentais para os lucros da companhia no segundo trimestre devem levar ao encerramento de contratos postergados e subsídios, ao retorno de atividades promocionais durante o terceiro trimestre, e ainda à implantação de sinergias de custos gerais e administrativos.

Mesmo cautelosos, os analistas do UBS ainda consideram positivo o efeito no leque de produtos conforme a demanda por cosméticos inicia uma retomada à normalização.

Desafios da integração para a Natura

O principal executivo do grupo e responsável pela integração da Avon, Roberto Marques, deve enfrentar desafios nesta missão. Durante o processo de incorporação, a Avon ainda precisa revitalizar sua imagem abalada por problemas financeiros.

Além disso, especialistas destacam que a Natura não tem um grande histórico de aquisições e incorporações de outras marcas. Dessa forma, o trabalho de revitalizar uma empresa como a Avon fica ainda mais difícil, pois é preciso lideranças com ampla experiência na área para fazer funcionar.

A Avon vem passando por um período de grave crise na última década. A empresa já esteve entre as marcas globais mais valiosas do mundo, chegando a valer US$ 5,4 bilhões em 2011. Entretanto, em um intervalo de dois anos a companhia perdeu 20% do seu valor e o destaque no mercado mundial.

No Brasil, a Avon iniciou a década disputando a liderança do setor de higiene e beleza com própria Natura, mas recentemente caiu para o sexto lugar neste mercado.

Felipe Matozo
Estudante de Jornalismo no Centro Universitário Internacional Uninter e ator profissional licenciado pelo SATED/PR. Ligado em questões políticas e sociais, busca na arte e na comunicação maneiras de lidar com o incômodo mundo fora da caverna.

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